Mast Brothers: Hulgimüügi debüüdi siseringi konto (esimene osa)

See on kaheosaline postitus minu kogemustest Mast Brothers Chocolate hulgimüügikontohaldurina töötades aastatel 2014–2016. Esimene osa käsitleb negatiivset ajakirjandust, mis hakkas seda legendaarset hulgimüügibrändi jälitama 2015. aasta lõpus, ja uurib kaubamärgi taga olevaid ego, et paremini mõista, miks asjad käisid nii nagu nad tegid. Teine osa demonstreerib, kuidas ajakirjandus oli vaid kulukas hulgimüügivigade sarja viimane õlekõrs ja käsitleb Mast Brothers Chocolate'i ettevaatusabinõuna teisi väikeseid hulgimüügibrände esindavatele müüjatele.

(Teine osa siin)

“Skandaal”

7. detsembri 2015 hommikul sain Google'i hoiatuse artikli eest, mille kohaselt ma ei kahtlustaks teist korda mu tööelu täielikult.

Artikkel pealkirjaga Mast Brothers - Mis jääb habemetest kaugemale, kirjutas Dallases asuv toidublogija Scott Craig, kes väidab, et juba 2008. aastal võisid Rick ja Michael Mast müüa šokolaadi ubadena batooniks, mis ei olnud ”. t tegelikult bean-to-bar.

Craigi artikkel nägi välja ja luges välja nagu obsessiiv-varjaja mütsimine ja isegi kui selle kõik sõnad olid tõesed, kes siis hoolitses? Kindlasti mitte keegi meist, kes töötas ettevõttes Mast Brothers. Meie vaatenurgast oli tema kriitika vendade kohta lõbustavalt valesti suunatud. Oleksime võinud teile rääkida lugematul hulgal lugusid sellest, kui hullumeelselt saamatuks nad olid ettevõtete omanikud ja kui tarbetult keeruliseks tegid nad oma ebakorrapäraste direktiividega meie elu. Kuid oli üks asi, mida me kõik kindlalt teadsime: iga baar, mis kunagi Masti tehasest lahkus, oli 100% oad-baar, sõltumata shenaniganidest, mis võisid ilmneda enne nende esimese tehase avamist 2008. aastal.

Craig'i postitus (ja sellele järgnenud kolm) kutsus Craig'i postituse (ja sellele järgnenud kolm) juhuslikult esile aeglase uudistekuu ja kogu ühiskonna näilise armuhimu millegi jaoks, mida peetakse eemalt hipipslikuks, see, mida võiksite nimetada neljateistkümneks päevaks, mis raputasid käsitööliste toitu. Maailm. 17. detsembril kaalus Quartz mõningase hõõrumata klõpsusöödaga: "Kuidas mastivennad lollitasid maailma, makstes Crappy Hipster Chocolate eest 10 dollarit baari." 18. detsembril laskis ajakirja Slate ajakiri Megan Giller (kes oli samal aastal kirjutanud veel ühe hittteose) järgmise pommi: “Miks šokolaadieksperdid arvavad, et mastivennad on pettused”.

Seejärel, 20. detsembril, ilmus The New York Timesis artikkel nimega Brooklynis asuvate Mast Brothers Šokolaadi müütide lahtipakkimine, milles Rick selgitas, et tema ja Michael katsetasid esimest korda alustades couverture'i (ümbersulatatud tööstuslikku šokolaadi).

Nüüd on siin oluline punkt, mis jäeti sellest artiklist ja kogu järgnevast ajakirjandusest välja: couverture'iga katsetamine on šokolaadiks olemise määratlus. Šokolaadikompvekid valmistavad couverture abil šokolaaditahvleid ja konfekte, nagu näiteks bonbonid ja trühvlid. Enamik nimemärgiga šokolaadiettevõtteid, millest võite mõelda, on oma määratluse järgi šokolaadikompvekid, kes meenutavad tööstuslikku šokolaadi. Šokolaaditootjad seevastu on haruldasem tõug, kes loovad šokolaadi toormaterjalidest kakaost ja roosuhkrust. Chocolatiering on šokolaadimaailmas käimiseks täiesti auväärne suund ning esimestel päevadel (enne kui nad vabrikuid omasid) kaalusid vennad oma äri mõlemat suunda. Nad otsustasid, et on ainult šokolaadivalmistajad, kui nad olid käsitöös piisavalt enesekindlad, et sellest lahti saada.

Vendade jaoks oli selles seletuses meie helihammustuskultuuri jaoks kahjuks liiga palju nüansse. Eater, gothamist, NPR ja lugematud teised otsustasid seda eristamist ignoreerida ja teatasid selle asemel, et vennad tunnistasid otse üles tööstusliku šokolaadi ümbersulatamise (“tööstuslik” on eriti provokatiivne sõna, mida seostada käsitöölise toidutootjaga).

Mis veelgi hullemaks teeb, siis varasematest hetkedest (mis juhtus väidetavalt peaaegu kümme aastat varem) ümberkujundatud väidete ümbritseva avaliku diskursuse verbaalne ajaline tendents - kogu maailma silmis oli Mastil praegu 2015. aastal Valrhona šokolaadi ümberjutustus. , ümber pakkida ja müüa omaenda oad-batooniks šokolaadina. See oli ilmselgelt naeruväärne. Vennad oleks pidanud palju rahulolematuid töötajaid vaikseks pidama, kui pärast 2008. aastat oleks olnud mingisugust meelt lahutav vandenõu.

Sellegipoolest oli hüsteeria tõeline ja võite ette kujutada, mida see meie müügile tegi. Kuna uudised jõudsid kvartali hilinemiseni, suutsime saavutada oma 4. kvartali hulgimüügi eesmärgi, kuid saabudes jaanuar, oli meie hulgimüük langenud aastatagusega võrreldes ligi 50%. See oli Masti jaoks lõpu algus. Kuid kui Craig, Giller ja Co ei murra oma käsi endale selga pannes, oli ajakirjandus lihtsalt viimane paljudest vigadest, mille vennad aastate jooksul tegid, mis nende hulgimüügiprogrammi lõpuks hukule määras.

Paagis ei ole ühtegi heasoovlikkust

Liitusin hulgimüügimeeskonnaga suure entusiasmiga 2014. aasta mais - te ei saanud paluda, et esindaksite toodet, millel on parem brändikapital ja riiulimeel. Tänu oma pakendi kujundusele võiksime müüa kanalitesse, millest paljud hulgimüügibrändid võivad ainult unistada: elustiilipoed (Mast oli stiilne), raamatupoed (Mast oli kirjanduslik), raamatukogu ja muuseumi kinkepoed, hotellid, kinkekorviettevõtted ja edasi ja edasi. Mitmed meie peamised kontod polnud isegi toidukauplused! Ka kolmanda laine kohvikud armastasid meid, sest kakaoubade päritolu ja töötlemisviisid on kohvi omadega paralleelsed. Valmistasime spetsiaalse väljaande baarid Prantsuse pesumaja, üksteist Madison Park, Shake Shack, Carnegie Hall, The Paris Review, Hublot, Marc Jacobs, The Ace Hotel, Rag & Bone, Stumptown Coffee…

Kuid see ei puudutanud ainult šokolaadi müümist. Sama palju oli arengumaade kakao kasvatajatele hea äri saatmisega. Vendade hangitud oad olid tõeliselt esmaklassilised, ostetud otse õiglaste hindadega väiketaludelt ja ühistutelt (2014. aastal maksime rahvusvahelisel kaubaturul üle kahe korra keskmise tonni tonnihinna). Meie müügi suur maht tähendas, et saatsime neile kasvatajatele tonni äri, vaieldamatult rohkem kui ükski teine ​​käsitööšokolaadi valmistaja USA-s. Vendade hankimispraktikas ei saa te viga leida. Kõik, kes väidavad teisiti, on pask täis.

Meie tippajal oli meil umbes 900 aktiivset hulgimüügikontot 43 osariigis ja 8 riigis, kellele me oma tooteid otse jaotasime - ei turustajaid ega mingeid vahendajaid. Väga vähesed hulgimüügibrändid võivad väita, et otsekontode portfell on tugev.

Probleem oli selles, et kui pressitorm tabas, ei tundnud vennad suurt muret selle mõju üle, mida see nende hulgimüügitegevusele avaldaks. Nad olid tegelaskuju mõrvakatse ohvrid ja kindlasti astuksid nende hulgimüügipartnerid nende selja taha. Kui nad seda ei teinud, on hea vabanemine. Hulgimüügimeeskond teadis aga kohe, et olukord oli kohutav, sest me teadsime, et ajakirjandusse viinud aastatel oli meil jaemüüjatel valus töötada ja meil polnud ühtegi head tahet paaki jäänud. Ma tutvustan selle spetsiifikaga järgmises postituses. Kuid kõigepealt peate mõistma brändi taga olevaid isiksusi.

Šokolaadi Steve Jobs

Rick oli see, keda võite brändide visionääriks nimetada, ja Michael on rohkem numbrimees. Nad olid lenduvad paarid, sageli üksteise kurgus. Tavaliselt oli tegemist väiklase vuristamisega, mõnikord see eskaleerus ja üks tormis kontorist välja. Nad olid teadaolevalt töökaaslased töökaaslaste ees. Michaelil oli tuju nagu vulkaanil: enamasti oli üsna jahe, aga kui ta ülaosa puhus, siis vaata välja. Ta läks kord nii kaugele, et nägi meie kuuekümneaastase raamatupidaja käest jogurtit otse keset kabinetti. LA tehase avamise ajal tungis ta tervisekontrolöriks nii dramaatiliselt, et polnud selge, kas terviseosakond lubab tehase avada.

Rick oli loomult vaenulikum. Ta oli suurepärane laenates ideid teistelt tööstusharudelt ja rakendades neid enda omadele. Ja ta oli absoluutselt geniaalne esineja. Ma pole kunagi kohanud kedagi, kes suudaks selliseid maalilisi tulevikuvisioone keerutada. Kuid see oli kõik, mis nad olid: visioonid. Need nägemused pöörasid vähe tähelepanu tegelikule olukorrale lihtsalt seetõttu, et ta ei saanud vaevata oma äritegevuse plusside ja külgede mõistmisega.

Ainult üks kord minu 2+ Masti-aasta jooksul määrdusid tema ja Michael käed šokolaadi tegemisega ning see oli segane episood. Tootmismeeskond oli püüdnud tootmiseesmärke täita masinate segamise ja hämmastavalt kõrgete töötajate voolavuse vastu (mida Mast alati juhtus - käibe sisemine koodnimi oli “Mast Exodus”). Püüdes neile tõestada, kui lihtne nende töökoht oli, tulid vennad pühapäeval, kui kedagi teist seal polnud, tehasesse ja asusid tööle, kasutades nüüdisaegseid masinaid, mida nad kunagi varem ei kasutanud. Tulemused oleksid olnud täiesti koomilised, kui tõelise šokolaadi valmistajad ei peaks enne esmaspäeva hommikul tööle jõudmist koristama hiiglasliku jama pärast. Vendade kogu toodang tuli kvaliteedikontrolli kaalutlustel vanarauaks muuta.

Mõned arvasid Ricki kui šokolaadi Steve Jobsit, ehkki Jobsil oli oma valdkonnas tegelikke tehnilisi teadmisi, samas kui Rictil oli seda väga vähe. Ma usun, et nüüd jäljendas ta vaid Steve Jobsit ja ma nõuaksin palju raha, et ta luges millalgi 2014. aastal Walteri Isaacsoni töökohtade eluloo. Selles raamatus kirjeldab Isaacson, kuidas Jobsil oli tema Fremonti lipulaeva tehase seinad valgeks värvitud. 2014. aasta lõpus käskis Rick šokolaaditootjatel kõik maha visata ja värvida meie Williamsburgi lipulaeva tehase seinad valgeks. See pani meie toodangu kuu tagasi vahetult enne puhkuse tormamist tagasi tulema, põhjustades tohutut toodete puudust.

Kõik, kes sel perioodil Mastil töötasid, võivad kindlasti olla seotud järgmisega:

Tööpakkumised soovisid, et masinad oleksid värvitud erksates toonides, nagu Apple'i logo, kuid ta veetis värvilaastudega nii palju aega, et Apple'i tootmisdirektor Matt Carter paigaldas need lõpuks lihtsalt tavalisse beeži ja halli värvi. Kui Jobs tuuri tegi, käskis ta masinad ümber värvida soovitud värvitoonides. Carter vaidles vastu; see oli täppisseade ja masinate uuesti värvimine võib probleeme tekitada. Ta osutus õigeks. Üks kõige kallimaid masinaid, mis sai värvitud helesiniseks, ei töötanud korralikult ja sai nimeks "Steve's rumalus" (Isaacson, lk 183).

Hiljem kinnitas töö NexT-i arvuti kujundamisel mattide mustade kuubikutega:

Töökohad otsustasid, et arvuti peaks olema absoluutselt täiuslik kuup… Talle meeldisid kuubikud. Neil oli gravitas, aga ka mänguasja kerge hais. Kuid NeXT-kuup oli Jobs'i näide disainisoovidest, mis tõukasid tehnilisi kaalutlusi ... Kuubi täiuslikkus raskendas selle valmistamist. Küljed tuli toota eraldi, kasutades vorme, mis maksavad 650 000 dollarit…. Töökohad olid ka see, et ettevõte ostis 150 000 dollari eest lihvimismasina, et eemaldada kõik jooned, kus hallituse küljed kokku puutusid, ja nõudis, et magneesiumiümbris oleks mattmusta, mis muudab selle plekide ilmnemise vastuvõtlikumaks (Isaacson, p222).

Rick võttis selle asja kindlasti südamesse, asendades meie jaemüügikaupluse kondiitritoote šokolaadikuubikute valikuga ja kõik jaemüügipinna lauad mattide mustade kuubikutega.

Valged seinad, mustad kuubikud. (fotod mastbrothers.com kaudu)

Nende hulgimüügitegevusele kahjulikumaks muutis eriti see, kuidas Rick üritas jäljendada Apple'i jae- ja turustusmudelit. Vennad pidasid end jaekaubandusettevõtteks, kellel oli hulgimüügipoolne kaarik, ja nad plaanisid hulgimüügi kraavida niipea, kui selleks oli õige aeg. See pole iseenesest halb asi. See on tegelikult suurepärane asi, kui saate selle maha tõmmata. Apple'i omanduses olemine selle disaini, tootmise, jaemüügi ja turustamisega annab neile täieliku kontrolli kliendikogemuse üle - milleks Rick alati püüdles.

Kuid see oli vaid üks Ricki visioonidest, mis ei sobinud tegeliku kohapealsega. Tegelikkuses moodustas hulgimüük 65% ettevõtte kogukäibest, jaemüük aga 35%, sõltumata sellest, kui palju raha ja vaeva nad jaekaubandusesse valasid. Hulgimüük viis jaemüügi alati tagaistmele, mis tähendas, et meil ei olnud olemas võimalust luua selliseid partnerlussuhteid, mis suudaksid vastu pidada ajakirjanduses tehtud tabamusele.

Rick oli eranditult ideede mees ja tema ideed segasid regulaarselt tegelikke igapäevaseid töid tegevate inimeste pingutusi. Seltskond sündis sellepärast, et tema ja Michael olid õigel ajal õiges kohas ja õige ideega. Lisaks sellele oli tohutul kommertskontrollil, mis sellest sai, vähe pistmist ning kõigel, mis on seotud andekate šokolaadivalmistajate, kontoritöötajate, täitejuhtide, disainerite ja müüjate põlvkondade raske töö ja pühendumisega, kõik püsivad vaatamata vendade hullumeelselt unustamata käskkirjad.

Ricki rumalus

2016. aasta aprillis, üritades vihkajaid maha tõmmata ja näidata maailmale, kui edukad nad tegelikult olid, võtsid vennad 65 000 ruutjalga šokolaadivabrikus rendilepingu ja teatasid, et plaanivad oma tööjõu kahekordistada 150-le. inimesi tuleval aastal. Vähem kui aasta hiljem panid nad kinni nii oma LA kui ka Londoni tehase ja selle kirjutamise hetkest on Brooklyni jäänud vaid käputäis töötajaid, kes tegutsevad jalgpalliväljaku suuruses tehases.

Vaade Masti 65 000 ruutjalga mereväe õue peakorterist.

Forbes teatas 2017. aasta märtsis, et vennad otsustasid keskenduda rohkem hulgimüügile. "Hulgimüük on [Rick] Masti ahvatlev äri, kuna selle kanali kasv on aastatagusega võrreldes üle 100%, millele aitab kaasa turustamine ketides nagu Whole Foods ja Dean & Deluca." See oli Ricki soovunelm, kui ta pidas silmas aastat 2016 või oli ta võib-olla nostalgiline nende aegade suhtes, kui see nii oli, sel ajal ei seisnenud tema huvi hulgimüügi vastu.

Tema tähelepanu oli suunatud 2016. aasta märtsis (kolm kuud pärast pressitormi), kui ta koos Michaeliga esitas toa juhtidele selle jaotusmaterjali:

Pange tähele, et “Kasva hulgimüük” on allosas, praktiliselt järelmõte, võrreldes mõne selle ülesandeloendi kõrgeima ideega (millest vähesed nägid kunagi päevavalgust). Muusikafestival? Kvartaliajakiri? Kauplused ja tehased üle kogu maailma? Noorte vundament (selleks pidi MASTist saama lühend matemaatikast, kunstist, teadusest, tehnoloogiast)?

Lihtsamalt öeldes polnud need kutid kunagi huvitatud hulgimüügiäri laiendamise üksikasjadest.

Kas negatiivse ajakirjanduse plahvatus mõjutas meie müüki? Kindlasti. Kas see oli täielikult vastutav Mast Brothers Chocolate languse ja languse eest? Kindlasti mitte. Meil oli jaemüüjatel valus töötada hästi enne ajakirjanduse tabamust. Kuidas nii? te küsite. II osas juhime oma tähelepanu just sellele küsimusele.

Parandus: 6. jaanuar 2018 Selle artikli varasemas versioonis oli valesti öeldud, et mastid allkirjastasid rendilepingu oma mereväe õue peakorteris 2016. aasta aprillis. Tegelikult võtsid nad rendilepingu siis üle, kuid allkirjastasid rendilepingu juba enne negatiivse ajakirjanduse algust ( vastavalt Rick Mastile).